ie zukunftsorientierte Markenführung braucht neue Ansatzpunkte. Die Welt verändert sich, und zwar so umfassend und rasant wie nie zuvor. Die gesellschaftlichen, kulturellen, wirtschaftlichen, technischen und auch klimatischen Veränderungen kommen tektonischen Verschiebungen gleich und lassen nicht unberührt, wie wir leben und konsumieren. Die radikalen Umbrüche der heutigen Zeit bleiben nicht ohne Konsequenzen für die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Marken hegen und pflegen. Wie werden vor diesem Hintergrund in Zukunft Markenstrategien entwickelt? Was bedeutet der Wandel für die Position einer Marke im Markt? Brechen Kundengruppen weg oder verschlafen Unternehmen neue Potentiale? Wo entstehen Risiken, wo neue Chancen?

Dass Marken sich wandeln müssen, um gleich zu bleiben, ist ein Paradoxon, das Markenverantwortliche jeden Tag aufs Neue herausfordert. Eine Marke ist einerseits ja immer die Summe von positiven Vorurteilen, die sie im Laufe der Jahre ansammeln konnte. Das eröffnet viele Chancen, aber steckt gleichzeitig Grenzen, weil nicht jede Veränderung beliebig durchführbar ist. Andererseits muss eine Marke auch anpassungsfähig bleiben, um mit den gesellschaftlichen Trends, veränderten Kundenbedürfnissen und Wettbewerbssituationen mithalten zu können.

In diesem Spannungsfeld von Vergangenheit und Zukunft sieht Achim Feige die Notwendigkeit dafür, dass sich die Markenführung radikal verändern muss. Ein Weg dazu führt über die Verknüpfung der modernen Evolutionstheorie mit Erkenntnissen aus der Trendforschung. In seinem Buch BrandFuture strickt er daraus einen ganzheitlichen Ansatz für die zukunftsorientierte Markenführung.

Die Grundidee ist, dass Marken ähnlich wie Lebewesen einen memetischen Code besitzen. Meme sind kulturelle Einheiten, Vorstellungen, Bilder und Überzeugungen, die durch Kommunikation oder Imitation von Individuum zu Individuum übertragen werden und sich dadurch selbst reproduzieren. Solche Meme sind Bestandteil zukunftsorientierter Markenbildung. Achim Feige kommt daher zu dem Schluss, dass die Evolutionstheorie mit ihrer Erklärung des nachhaltigen Überlebens in eine neue Methodik für die strategische Markenführung zu integrieren sei. Dazu mischt er dann noch die Trendforschung und das Ganze ergibt dann einen ganzheitlichen Ansatz für die Markenführung, den er »BrandFuture« nennt.

Eingeleitet wird das Buch von einer Beschreibung der Herausforderungen, denen sich die Markenführung des 21. Jahrhunderts gegenüber sieht. So geht er etwa – jeweils kurz und bündig – auf so verschiedene Themen wie die Verstärkung des Kulturbewusstseins hervorgerufen durch den globalen Terror, das neue Europa und das Ende des nationalstaatlichen Denkens, die gesteigerte Konsumentenmacht durch Web 2.0 oder das Scheitern von Me-too-Strategien ein.

Im zweiten Kapitel stellt Feige wesentliche Erfolgsfaktoren (»Die sieben Gebote der evolutionären Markenführung«) dar, die eine zukunftsgerechte Marke erfüllen muss, um im Wettbewerb um den »survival of the fittest« zu den nachhaltigen Gewinnern zu zählen. Dies ist freilich nichts Neues und jeder Marketingverantwortliche wird – wenn auch unter anderem Namen – schon davon gehört haben, dass Marken spezifisch, relevant, attraktiv, einzigartig etc. sein sollen.

Das dritte Kapitel befasst sich mit den maßgeblichen Megatrends der Zukunft, die die Markenführung wesentlich beeinflussen können. Die Zukunft entsteht nicht aus dem Nichts, Unternehmer müssten nur die Signale, welche auf Veränderungen hinweisen, richtig lesen und diese in ihre unternehmerischen Entscheidungen mit einbeziehen. Die Globalisierung, der erweiterte Einfluss von Frauen, die Machtverschiebungen im Medienbereich durch Web 2.0 oder die Alterung der Gesellschaft haben jeweils ganz entscheidenden Einfluss auf Markenstrategien.

Im vierten Kapitel skizziert Feige acht relevante Konsummärkte und eine Beschreibung der Archetypologie und der kulturellen Codes folgt dann in Kapitel fünf. Die Anwendung in der Praxis kommt im sechsten Kapitel auf ihre Kosten, indem ein Fünf-Schritte-Plan zum Aufbau einer Nummer-eins-Position vorgestellt wird. Im letzten Kapitel fasst Achim Feige schließlich die Konsequenzen von BrandFuture für die Markenpraxis zusammen.

Leider konnte auch Achim Feige nicht ganz der Versuchung widerstehen, das Etikett »neu« an seinen Ansatz zu heften. Ganz so neu ist das alles nicht. Jedoch tut er es so unaufdringlich, dass man sich davon nicht abschrecken lässt. Das Buch hält dann auch zweifellos für jeden, der sich für Markenführung interessiert, Interessantes bereit. So kann Feige positiv für sich verbuchen, einen Zusammenhang zwischen Trendforschung und Markenpraxis hergestellt zu haben. Vieles bleibt ansonsten auf diesem Gebiet ja eher vage und theoretisch.

Die Ausführungen der praktischen Konsequenzen machen das Buch zu einer Inspiration für die Markenführungspraxis. Gelungen ist Achim Feige auch die Einbeziehung anderer Disziplinen in seinen Ansatz, wenn sich hier auch die Frage stellt, ob er lediglich auf einen fahrenden Zug aufgesprungen ist. Das Stibitzen von Erklärungsmustern der Naturwissenschaften – speziell die Evolutionstheorie muss für einiges herhalten – ist in der Wirtschaftsliteratur zurzeit en vogue. Achim Feige aber gelingt dabei eine ganz besondere Kapriole: Seine Entlehnungen sind nicht nur wesentlicher Bestandteil seines Ansatzes, sondern dienen ihm zugleich als Beweis für die Geltung seiner Theorie: die Evolutionstheorie stelle »bewährte Erfolgsprinzipien« zur Verfügung, welche sich »über Jahrtausende im Wettbewerb des sich kontinuierlich wandelnden Lebens durchgesetzt haben«.