as tun Unternehmen, wenn der Kunde nicht mehr kaufen will? Die Ladenregale sind so voll wie selten zuvor, die Vielfalt an Produkten ist beinahe unendlich groß. Im Konsumenten-Schlaraffenland verweigern Kunden dennoch den Konsum. Was tun?

Anja Förster und Peter Kreuz haben ein Rezept parat und zitieren Gandhi: »Du musst selbst die Veränderung sein, die Du in der Welt sehen willst.« Übertragen auf die moderne Welt des Marketings bedeutet dies, dass Querdenker immer die entscheidende Nasenlänge voraus sind. Kreativität ist gefragt, will man den konsummüden Kunden wieder Lust aufs Shoppen machen und die Unternehmenskassen wieder klingeln hören.

In den gesättigten Märkten werden Unternehmen nicht mehr allein auf ein Mehr und Mehr bauen können, um Umsätze zu steigern. Sie müssen neue Wege gehen und den Kunden Neues bieten. Das ewig Gleiche, das jeder kennt, wird niemanden mehr hinter dem Ofen hervorlocken. Aber frische Ideen können das!
Die Innovationen, die Anja Förster und Peter Kreuz zuhauf in ihrem Buch Different Thinking! vorstellen, sind dabei recht simpel. Es geht nicht um High-Tech und wissenschaftliche Höhenflüge, sondern nur um ein Quäntchen »um-die-Ecke-gedacht«, das den entscheidenden Vorteil bringen und das Interesse der Kunden auf sich lenken soll.

Wie beispielsweise die Konservenfabrik Spreewaldhof dies vormachte: Eingelegte Gurken im Glas stehen nicht gerade im Ruf, ein besonders sexy Produkt zu sein. Verpackt man jedoch eine Riesengurke einzeln in eine Dose, die die Form eines bekannten Energy-Drinks hat und vermarktet das Ganze als trendigen Gurkensnack, wäre der Imagewandel der Essiggurke perfekt. Und zudem gelingt der Firma Spreewaldhof das kleine Wunder, die Riesengurke zum selben Preis wie ein ganzes Familienglas der herkömmlich langweiligen Gurken zu verkaufen.

Oder Jägermeister: Der Verdauungsschnaps mit dem angestaubten Image wird plötzlich von hippen Großstädtern in Szeneläden getrunken. Der Schnapshersteller hat verstanden, dass es nicht ausreicht, seine engsten Konkurrenten im angestammten Markt zu beobachten. Radikal neue Geschäftsideen findet man so nicht. Dazu müsse man schon die »tote Mitte« verlassen und auch in anderen Revieren wildern.

Solcher Art sind die Beispiele, die in Different Thinking! versammelt sind. Unternehmen dürfen sich nicht länger auf den ausgetretenen Pfaden bewegen, wesentlich ist, sich über Traditionen und Konventionen hinwegzusetzen und auf diese Weise völlig neue Geschäftsfelder aufzubauen. Was mit Gurken und Schnaps gelingt, haben Nokia, Lego, Mattel, Tetra Pak, Alcatel und viele andere in gleicher Weise gezeigt. Sie alle haben nicht Altbekanntes stetig weiterentwickelt und bis zur Perfektion getrieben, sondern den Mut aufgebracht, sich als jeweils Erste der Branche auf neue Wege zu begeben.

Wie es gelingt, sich von der »Schuster, bleib bei deinen Leisten«-Einstellung zu verabschieden und dem Wettbewerb nicht nur mit kleinen Verbesserungen voraus zu bleiben, dafür hält das Buch eine Reihe von Ansätzen bereit. Eine Möglichkeit besteht im »Mix-It«, also bestehende Dinge auf neue Art miteinander zu kombinieren. Auch mit Design lässt sich oft mehr als nur ein Blumentopf gewinnen, wie viele Autohersteller mit ihren extravaganten Modellen in letzter Zeit bewiesen. Oder: »Luxus meets Discount«. In ausgesuchten Läden der Billigklamottenkette H&M wurden Teile einer exklusiv von Karl Lagerfeld entworfenen Kollektion angeboten, die einen wahren Kaufrausch auslösten.

Different Thinking sieht sich als Handlungsanleitung, will Ideen auslösen, wie Querdenkertum Einzug in das eigene Unternehmen halten kann. Das Buch will Impulse geben, über den Tellerrand zu blicken und Probleme aus anderen Blickwinkeln zu betrachten, um aus den Routinetätigkeiten auszubrechen.

Wer das Buch denn auch als Ideengeber sieht, ist gut bedient, denn er hält eine umfangreiche Sammlung von Fallbeispielen in Händen, die plausibel und nachvollziehbar Denkanstöße geben kann. Überdies sind die Geschichten gut und schnell lesbar. Wer allerdings nach einer Anleitung sucht, die Ideen im eigenen Unternehmensalltag umzusetzen, hat einen Fehlgriff getan. Die Beispiele sind so verkürzt und kompakt dargestellt, dass sie kaum einem Transfer auf die eigene Firma standhalten. Dem selbst auferlegten Anspruch, Handlungsanleitung zu sein, wird das Buch also nicht gerecht.

Dass die Welt der Wirtschaft Spaß machen kann und eine gehörige Portion Humor drinsteckt, das zeigen die beiden Autoren allemal!