olle Produkte erfinden, einführen, wie verrückt verkaufen, auf den internationalen Markt expandieren, akquirieren und konsolidieren, Kosten eindämmen, Preise erhöhen soweit möglich, und das Ganze immer wieder von vorne. So oder zumindest so ähnlich stellte sich der Alltag vieler Unternehmen im goldenen Zeitalter der Nachkriegsjahre dar, als man sich um Wachstum wenig Sorgen machen musste, weil es fast automatisch kam.

Nun wachsen seit längerer Zeit allerdings die Märkte langsamer oder gar nicht mehr und das traditionelle Modell der schnellen Umsatzsteigerung funktioniert nicht mehr. Das waren die schlechten Nachrichten. Nun zu den guten: Dass Wachstum in diesem schwierigen Umfeld trotzdem möglich ist, beschreiben die beiden Unternehmensberater Adrian Slywotzky und Richard Wise in ihrem Buch Wachsen ohne Wachstumsmärkte. Darin beschreiben sie neue Wege, die trotz Null-Wachstum zu Wachstum führen. Das Erfolgsgeheimnis heißt Nachfrageinnovation.

Statt sich nur um ihr Produkt und Verbesserungen desselben zu kümmern, sollten Unternehmen den Blick schweifen lassen: weg von der Produktinnovation hin zu all den Unzulänglichkeiten und Problemen, die um das Produkt herum kreisen. Bereits existierende Kunden sollen mit der im Unternehmen vorhandenen Kompetenz besser verstanden und bedient werden, ihnen sollen Arbeiten abgenommen oder dabei geholfen werden, Kosten zu sparen.

Nachfrageinnovation bedeutet die Ausweitung von Marktgrenzen: Rund um das vorhandene Produkt oder die Dienstleistung sehen Slywotzky und Wise zahlreiche Möglichkeiten, neuen Bedarf und neue Märkte zu entwickeln. Die Produktposition wird als Ausgangspunkt benutzt, von dem aus neue Kundenangebote eingeführt und die Leistung insgesamt verbessert wird. Ziel ist es nicht, auf eine bereits existierende Nachfrage zu reagieren, sondern Wert aus neuen Nachfrageformen zu schöpfen: Nachfrage schaffen statt sie bloß zu befriedigen.

Nachfrageinnovation verlangt von Unternehmen Kreativität, wenn es um die Identifizierung von Kundenbedürfnissen geht, die bisher nicht erfüllt wurden. Auf diese Weise soll es Unternehmen gelingen, ihre Umsätze wieder nach oben zu bringen, ohne dabei die spezifischen Risiken einzugehen, die Eintritte in neue Märkte oder das Bedienen neuer Kundensegmente mit sich bringen.

Was so logisch und einfach klingt, ist es aber nicht. Zu oft stehen diesen Bestrebungen eine unflexible Unternehmenskultur, Zeitmangel oder die Abneigung von Kunden, ihre Wünsche preiszugeben entgegen. Dass es dennoch gelingen kann, das Konzept der Nachfrageinnovation in die Tat umzusetzen, zeigen die Autoren anhand einer Vielzahl von Beispielen aus der Auto- bis zur Versicherungsbranche.

Derzeit finden sich nur wenige Unternehmen, die die Ideen der Nachfrageinnovation erfolgreich umgesetzt haben. Wachstum ohne Wachstumsmärkte stellt sie vor und zeigt so, wie das Wachstumskonzept funktionieren kann.

Der Pharmagroßhändler Cardinal Health beispielsweise entwickelte Zusatzleistungen, die sich auf seine Kompetenz im Umgang mit Medikamenten und medizinischen Artikeln stützt. Cardinal Health nimmt seinen Kunden Probleme ab, indem etwa die Medikamentenverwaltung und –ausgabe erledigt wird oder OP-Komplett-Kits angeboten werden, die das Zusammensuchen und Bereithalten der richtigen Materialien für Operationen obsolet machen – eine aufwendige Arbeit und häufige Fehlerquelle in Krankenhäusern.
Ein anderes Beispiel ist das Unternehmen Johnson Controls, das sich vom Hersteller von Autositzen zum Anbieter von Entwicklung und Ausführung kompletter Innenraumkonzepte gemausert hat.

Unzählige Checklisten, Templates, Vorschläge und Anekdoten helfen dabei, die zunächst theoretischen Überlegungen in die Praxis umzusetzen. Im letzten Teil des Buches werden Ratschläge zusammengefasst, wie der tatendurstige Manager unmittelbar am Montag Morgen starten kann: sieben Maßnahmen werden hervorgehoben, die kurzfristig Erfolge zeigen werden. Es empfiehlt sich beispielsweise, den Kundenstamm neu zu segmentieren, die Kundenbeziehungen zu vertiefen, die Preispolitik wertorientiert zu betreiben oder Marken als emotionales Kapital zu nutzen. Allen diesen Maßnahmen ist gemeinsam, dass sie mehr Kreativität im Umgang mit dem Kunden voraussetzen.

Die Vielzahl der Fallbeispiele und praktischen Tipps macht das Buch zu einer wertvollen Ressource auf dem Wachstumspfad. Wenn die Umsetzung im Einzelfall auch schwer fallen mag – wie die Autoren zugeben – so liefert das Buch jedenfalls ein schlagendes Argument für das Konzept der Nachfrageinnovation: Nur jene Unternehmen werden weiterhin wachsen können, die nicht bloß ein Produkt nach dem anderen von ihren Fließbändern rollen lassen, sondern auch die Expertise besitzen, ihren Kunden dabei zu helfen, die Produkte so einzusetzen, dass diese ihre spezifischen Probleme in den Griff bekommen. Zweifellos wird dieser Weg von größerem Erfolg gekrönt sein, als einfach darauf zu hoffen, dass die Kunden irgendwann schon wieder mehr kaufen werden.