randholdervalue? Ist dies die Geburtsstunde eines weiteren Modebegriffes der Managementliteratur? Altbekanntes neu verpackt? In der Einleitung verspricht Wulf-Peter Kemper seinen Lesern, mehr zu bieten als einen neuen Trendbegriff, nämlich eine neue Sichtweise auf Werbung und Markenbildung. Und noch ein zweites Versprechen gibt der Autor, nämlich, dass sein Buch keine theoretische Abhandlung werden solle. Kemper möchte vielmehr seine persönlichen Erfahrungen sprechen lassen, die er reichlich gesammelt hat: als Kontakter, Geschäftsführer und später Mitglied des Vorstands bei Springer & Jacoby. Und so sei brandholdervalue als »Praxis pur« zu verstehen, »gedacht für die sofortige Umsetzung«.

Als Brandholder bezeichnet Wulf-Peter Kemper einerseits die Unternehmen, die Marken schaffen und pflegen und andererseits auch die Menschen in Unternehmen, die Markenverantwortung tragen, also Marketing- und Vertriebsleute, Werbeleiter, Unternehmer. Sie schaffen zusammen den Brandholdervalue, also den Markenwert.

Kempers Buch widmet sich nun der Frage, wie durch effiziente Zusammenarbeit zwischen Brandholder und Werbeagenturen der maximale Erfolg aus der Werbung herausgeholt und somit der Brandholdervalue gesteigert werden kann. Leider beschäftigt sich das Buch mit Markenbildung - wie der Titel erwarten lässt - nur am Rande. Möchte man allerdings tatsächlich nur Tipps für den Umgang mit einer Werbeagentur, ist Kempers Buch umso hilfreicher. brandholdervalue beschreibt die Schritte von den ersten grundlegenden Überlegungen, ob man überhaupt eine Werbeagentur braucht, über die Auswahl der richtigen Agentur, bis zur Zusammenarbeit mit der Agentur und schließlich der Erfolgsmessung. Leicht nachvollziehbar unter Anwendung einer Vielzahl von Checklisten wird erklärt, worauf bei Briefing, Honorar und Vertrag zu achten ist. Mit Hilfe der Schilderung realer Kampagnen macht Wulf-Peter Kemper den Leser auf die wichtigsten Stolperfallen aufmerksam.

Insofern hat Wulf-Peter Kemper nur eines seiner anfangs des Buches gegebenen Versprechen gehalten. Das Buch gibt allen, die mit Werbung und Werbeagenturen zu tun haben einen Leitfaden an die Hand, der zur sofortigen Umsetzung befähigt. Eine neue Sichtweise auf Werbung bleibt er dem Leser allerdings schuldig. Da die Qualität der Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber und Agentur nur eine winzige Facette des Werbe- und Markenerfolgs ist, verspricht der Titel des Buches mehr als er halten kann.

Insgesamt ist mit brandholdervalue ein schön aufgemachtes Buch mit interessanten Einblicken in den Werbealltag und großem Nutzen für die Praxis gelungen. Außerdem besticht es durch seine lebhafte, klare Sprache und überzeugt durch die kenntnisreiche, kompetente Darstellung der Auftraggeber-Agentur-Beziehung.