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Franz-Rudolf Esch, Christian Knörle, Kristina Strödter:
Internal Branding. Wie Sie mit Mitarbeitern die Marke stark machen

ISBN: 3800647931
Erscheinungsjahr: 2014
Vahlen

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Innere Werte
        


 
itarbeiter sind das wertvollste Kapital jedes Unternehmens. Obgleich diese Aussage eine Binsenweisheit und fester Bestandteil von Geschäftsberichten und Unternehmensbroschüren ist, bleibt sie oft eine leere Floskel. Während zur Außendarstellung von Unternehmen keine Kosten und Mühen gescheut werden, wird bei Investitionen in Mitarbeiter stets mit dem spitzen Bleistift gerechnet. Dabei entsteht Markenerfolg nicht allein durch gute Produkte und Dienstleistungen. Einen ganz wesentlichen Beitrag leisten die Mitarbeiter, die das Erleben der Marke entscheidend beeinflussen. Denn an den Kundenkontaktpunkten sind es die Mitarbeiter, die das Leistungsversprechen einer Marke an den Kunden weitergeben und deren Gesicht und Rückgrat prägen.

Nicht zuletzt vorangetrieben durch den »war for talents« kündigt sich ein Wandel an. Der Wert der Mitarbeiter für die Marke wird erkannt. In ihrem Buch Internal Branding beschreiben Franz-Rudolf Esch, Christian Knörle und Kristina Strödter, wie ein professionelles Branding nicht nur Kunden, sondern ebenso Mitarbeiter in den Blick nimmt. Zwei Aufgabenbereiche erscheinen den Autoren dabei entscheidend: Erstens, wie mit Employer Branding eine Arbeitgebermarke als Startpunkt für die interne Markenführung aufgebaut werden kann und zweitens, wie mit Hilfe von Bahavioral Branding Mitarbeiter zum Markenbotschafter werden. Die Auseinandersetzung mit Employer und Bahavioral Branding bilden folglich den Schwerpunkt des Buches, der eingerahmt wird von allgemeinen Überlegungen zur Rolle von Mitarbeitern in der Markenführung sowie zur Erfolgskontrolle einer internen Markenführung.

Die Autoren plädieren dafür, die Suche nach Mitarbeitern differenzierter anzugehen. Es gehe nicht darum, die »High Potentials« zu gewinnen, wichtiger sei es die »Right Potentials« auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen. Schließlich gehe es nicht nur um bestimmte Fähigkeiten; der beste Mitarbeiter nützt nichts, wenn er nicht auch den entsprechenden Fit zur Marke aufweist. Employer Branding fokussiert sich daher auf die Phase vor Eintritt in das Unternehmen und auf die Interaktion zwischen Arbeitgeber und potenziellen Mitarbeitern. Die Idee ist so schlicht wie effektiv: Personalgewinnung soll markenorientiert erfolgen, da Mitarbeiter, die sich bereits vor Eintritt in ein Unternehmen mit einer Marke identifizieren zu begeisterteren Markenbotschaftern werden.