tarke Marken wecken Begehrlichkeit und bewegen Menschen – auch zum Kauf. Tempo, Persil und Marlboro blicken inzwischen auf eine in Jahrzehnten gefestigte Wahrnehmung durch den Kunden zurück. Während Tempo eine ganze Produktkategorie beschreibt, verspricht Persil seinen Kundinnen nicht nur weiße Wäsche, sondern dass ihre Familie sie lieben wird. Marlboro erschließt das amerikanische Lebensgefühl von Unabhängigkeit und Kraft. Die Bildsprache, Farben und das Logo von Marlboro haben sich derart tief in unsere Wahrnehmung gegraben, dass es nicht einmal mehr des Firmennamens oder gar einer Zigarette bedarf, um das Produkt zu bewerben. Dem Kunden wird eben auch nicht nur dieses Tabakprodukt versprochen. Die Marke stellt in Aussicht: Du wirst frei sein, Du wirst männlich sein. Ein jüngeres Beispiel ist Apple. Das Unternehmen verkauft keine Unterhaltungselektronik. Apple verkauft die Zugehörigkeit zu einer Generation – Coolness, Style und vollendete Modernität.

Eine Marke macht aus einem Produkt ein Versprechen. Die Olympiade beispielsweise wäre ohne die Marke mit Ihrem Versprechen von Leistung, Frieden und Fairness nur eine Sportveranstaltung. Oder verfolgen Sie außerhalb der Olympiade Leichtathletik- oder gar Tontaubenschießwettbewerbe? Wagen Sie einen weiteren Selbstversuch: Lassen Sie sich ein Paket von Zalando in die Firma schicken und tragen es von der Poststelle zu ihrem Arbeitsplatz. Kollegen und Kolleginnen werden das Zalandokreischen imitieren.

Das Beispiel Zalando beweist: Marken können in relativ kurzer Zeit aufgebaut und gefestigt werden. Wofür Zalando allerdings ein weniger gutes Beispiel ist: Marken müssen sich auch entwickeln können. So ist die Erweiterung des Produktangebots von Damenschuhen auf Sport- und sonstige Artikel recht unbekannt. Dabei ist bei der Entwicklung einer Marke wesentlich, was sie in den Augen des Kunden darstellen. Ausschlaggebend für den Erfolg von Bildung und Entwicklung einer Marke ist daher das Bewusstsein, dass die Marke immer nur das ist, was der Kunde wahrnimmt. Wie aber kann ein Unternehmen die Wahrnehmung des Kunden beeinflussen und was muss eine Marke versprechen, um für die gewünschte Zielgruppe interessant zu sein? Darüber hinaus, wie wird dieses Versprechen so konsistent, dass dem Kunden keine Zweifel kommen und die Marke stark ist und auch bleibt?

Wohl aufgrund der Bedeutung einer großen Marke versucht eine schier endlose Anzahl von Fachtiteln Antworten auf diese Fragen zu geben. Gerne wird dabei auf Apple oder die großen und bekannten Konsummarken verwiesen und es werden mehr oder weniger wissenschaftliche Modelle bemüht. Dabei kommt die Übertragbarkeit auf die Geschäftsfelder oder Industrien der Leser oft zu kurz oder es werden lediglich Ausschnitte der Markenbildung beschrieben. Mit Brand Planning setzt Herausgeber Andreas Baetzgen einen wohltuenden Standard für praktisch orientierte Wissensbücher. In ausreichend detaillierten Artikeln beleuchten die Autoren die Abschnitte der strategischen Markenführung und finden dabei einen informativen Mix aus praktischen Geschichten und Methoden, die aufgrund der themenoffenen Gestaltung umstandslos auf verschiedene Industrien übertragen werden können. Zurück bleibt der Leser nicht nur mit tollen Geschichten der verschiedensten Marken, sondern mit handfesten Handlungsanregungen für das online und offline Markenmanagement, für die Positionierung und das Briefing von Brand Agenturen bis hin zur Steuerung und einem ganzheitlichen Ansatz, Marken zum Leben und zur Stärke zu erwecken. Sprachlich ist dieses Buch dazu unkompliziert und so entstehen Eindrücke und Ideen fast von alleine. Wem das nicht reicht, der kann in weiteres Material eintauchen.