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Alexander Osterwalder, Yves Pigneur:
Business Model Generation. Ein Handbuch für Visionäre, Spielveränderer und Herausforderer

ISBN: 359339474X
Erscheinungsjahr: 2011
Campus Verlag

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Strategie-Bilder-Buch
        


 
uch ein noch so erfolgreiches Geschäftsmodell darf nicht dazu verleiten, sich auf den verdienten Lorbeeren auszuruhen und sich darauf zu verlassen, dass es auch in Zukunft das Geld in die Kasse schwemmen werde. Alles verändert sich heute blitzschnell, neue Kundenwünsche verdrängen, womit Kunden jahrelang zufrieden waren, neue Märkte entstehen, alte verschwinden. Und so stehen Geschäftsmodelle permanent auf dem Prüfstand. Es reicht nicht mehr, sich bei Geschäftsgründung Gedanken zu machen über seine Strategie und diese dann in alle Zukunft hin abzuarbeiten. Nichts ist mehr in Stein gemeißelt, alles ist im Fluss. Erfolgreicher Unternehmer kann heute nur sein, wer immer wieder sein Geschäftsmodell hinterfragt und an die Anforderungen der Unternehmensumwelt anpasst.

Für diese permanente Überprüfung und Neujustierung des Geschäftsmodells gibt es nun ein aus einem internationalen Internetprojekt entstandenes Handbuch für Visionäre, Spielveränderer und Herausforderer. Genauso neuartig wie das Modell, das die Autoren Unternehmern und Führungskräften an die Hand geben, ist die Entstehung des Buches selbst: An Business Model Generation haben neben Alexander Osterwalder und Yves Pigneur weitere 470 Personen aus 45 Ländern mitgearbeitet. Und noch mehr: Sie haben dafür bezahlt, dass sie an dem Buch mitwirken dürfen. Ein erstaunlicher Erfolg und zweifellos einer, der neugierig macht auf die Rezepte, die in dem Buch versprochen werden. Sollte nicht, wer eine solche Menge Menschen weltweit zusammenbringt, um für Arbeit zu zahlen, einige nützliche Tipps auf Lager haben, wie man Geschäftsmodelle erfolgreich gestaltet?

Dreh- und Angelpunkt von Business Model Generation ist die so genannte Business Model Canvas. Dass der »Leinwand« im Buch solches Gewicht zukommt, liegt der Gedanke zugrunde, dass man darauf etwas darstellen, sichtbar und somit greifbar machen kann. Zum einen geht es darum, das bestehende Geschäftsmodell zu malen, zum anderen soll das zukünftige, angestrebte Modell dargestellt werden. Nur das Sichtbarmachen gewährleistet, dass das Modell auch nachvollziehbar ist. Die Canvas soll den Blick auf die wesentlichen Elemente eines jeden Geschäftsmodells richten und dazu zwingen, sich mit wirklich allen Einzelheiten auseinanderzusetzen. Sie kann als eine Art Vorlage betrachtet werden, die es dann noch individuell zu füllen gilt.

Welche Faktoren enthält nun die »Canvas«? Das Handbuch identifiziert neun Elemente, die jedem Geschäftsmodell zugrunde liegen: 1. Kundensegmente (Welche Personen sollen erreicht und bedient werden?), 2. Wertangebot (Welches Kundenproblem wird gelöst, welche Produkte und Dienstleistungen werden den verschiedenen Kundensegmenten angeboten?), 3. Kanäle (Wie werden Kundensegmente erreicht und angesprochen?), 4. Kundenbeziehungen (Welche Arten von Beziehungen werden mit Kundensegmenten eingegangen?), 5. Einnahmequellen (Wofür sind Kunden bereit zu zahlen? Wie viel trägt jedes Kundensegment zum Gesamtumsatz bei?), 6. Schlüsselressourcen (Welche Wirtschaftsgüter sind für das Funktionieren des Geschäftsmodells nötig?), 7. Schlüsselaktivitäten (Was sind die wichtigsten Dinge, die ein Unternehmen tun muss, damit das Geschäftsmodell funktioniert?), 8. Schlüsselpartnerschaften (Welches Netzwerk von Lieferanten und Partnern ist für das Funktionieren des Geschäftsmodells nötig?), 9. Kostenstruktur (Welche Kosten fallen an?)

Die Vorgehensweise der Zerlegung eines Geschäftsmodells in einzelne Teile macht den Prozess der Geschäftsmodellgenerierung handhabbar. Die bildhafte Darstellung auf der Canvas lässt zudem leichter erkennen, ob die einzelnen Teile ein stimmiges Ganzes ergeben. Der Strategieprozess wird in Business Model Generation tatsächlich sehr übersichtlich dargestellt und anhand einer Vielzahl von Beispielen demonstriert. Dabei hilft auch, dass das Buch nicht als trockene Fachliteratur daherkommt, sondern mit zahlreichen Illustrationen versehen und ansprechend gestaltet ist – stellenweise mutet es fast wie ein Bilderbuch an. Aber auch diese Aufmachung dient der leichten Verständlichkeit.

Neben der ausführlichen Erläuterung, wie die Canvas funktioniert, gehen die Autoren auch auf Techniken ein, wie ein Business Model entwickelt werden kann. Erklärt werden in diesem Zusammenhang Customer Insights, Kreativitätstechniken, Prototyping bis hin zur Szenariotechnik. Auch wenn diese Werkzeuge nicht neu sind, so werden sie übersichtlich, aber kurz und bündig dargestellt und vor allem mit der Anwendung der Business Model Canvas in Einklang gebracht. Außerdem erfährt der Leser über die Weiterentwicklung von Geschäftsmodellen: Auch hier werden wieder bekannte Modelle wie etwa die SWOT-Analyse oder die Blue-Ocean-Strategie mit der Canvas integriert.

Business Model Generation zeichnet sich vor allem durch seine Praxistauglichkeit aus und animiert zur Anwendung. Es ist ein inspirierendes Buch, das die Entwicklung und Anpassung von Geschäftsmodellen verständlich und nachvollziehbar anhand vieler Beispiele erläutert. Sind Strategiebücher oft trockene Theorie, so ist Business Model Generation das exakte Gegenteil: schnell zu lesen, klar gegliedert und mit seiner Aufmachung bietet es sogar etwas fürs Auge. Wer sich hingegen zuvor schon mit Geschäftsmodellen befasst hat, dem wird vieles bekannt vorkommen.