ie Zahl emotional aufgeladener Markenauftritte mehrt sich: »Wir lieben Lebensmittel« erklärt EDEKA, der Fernsehsender ProSieben verkündet »We love to entertain you«, VW produziert und verkauft »aus Liebe zum Automobil« und McDonalds möchte mit seiner »Ich liebe es«-Kampagne mehr Burger verkaufen. Selbst Hersteller von Produkten, die den Kunden eigentlich kalt lassen, appellieren immer öfter an das Gefühl der Kunden, anstatt den Verstand mittels Sachinformationen anzusprechen. Emotionalität oder Rationalität: Welche Botschaft kommt beim Kunden letztlich besser an?

Das von Brian Rüeger und Frank Hannich herausgegebene Buch Erfolgsfaktor Emotionalisierung lässt keinen Zweifel: emotionalisierende Werbung ist heute »absolute Pflicht«. Immerhin sind mindestens 70 Prozent aller Kaufentscheidungen emotional begründet. Zum Erfolg führt die auf Emotionen setzende Strategie jedoch nur, wenn sie sich nicht ausschließlich auf die Werbung richtet. Allzu oft haben Kunden in der Vergangenheit feststellen müssen, dass zwischen der emotionalen Werbung und dem Alltag der realen Kundenbeziehung eine riesige Lücke klafft. Nicht nur die Kommunikation mit dem Kunden, sondern die gesamte Kundenbeziehung muss daher auf Emotionalisierung getrimmt werden. Nicht allein jene Mitarbeiter, die direkt mit dem Kunden in Kontakt sind, sind für die gefühlsmäßige Ansprache zuständig: Diese können ein positives Kundenerlebnis nur dann schaffen, wenn die Unternehmenskultur insgesamt auf Emotionalisierung eingestellt ist.

Emotionen sind von großer Bedeutung, wenn es um die Informationsverarbeitung im menschlichen Gehirn geht: Mit der Informationsflut werden wir nur fertig, weil wir selektiv filtern und dabei übernehmen Emotionen die Führungsrolle. Kundenansprache und -bindung kommt ohne Emotionen daher nicht aus. Unternehmen können in einer reizüberfluteten Welt nur dann Gehör beim Kunden finden, wenn sie ihre Leistungen und ihre Marke emotionalisieren – und zwar authentisch. Immer mehr vertrauen Kunden heute auf Empfehlungen von Freunden und Bekannten oder sogar von Fremden in Internetforen anstatt auf die Werbung zu hören. Das Gehör des Kunden wird daher nur finden, wer Authentizität ausstrahlt, dessen Versprechen und emotionale Botschaften glaubwürdig sind.

Die Einzelbeiträge des Buches, die von Wissenschaftlern aus dem Bereich Marketing und angrenzenden Themengebieten sowie Praktikern aus Unternehmen mit vielfältigen Erfahrungen zum Thema »Emotionalisierung« verfasst wurden, geben nicht nur einen tiefen Einblick in das Thema, sondern auch Handlungsempfehlungen, wie die Emotionalisierung von Kundenbeziehungen erfolgen kann.
Eröffnet wird der Band mit einem Überblick über aktuelle Entwicklungen in der Emotionsforschung und deren Einfluss auf die Unternehmenspraxis.
Neben den theoretischen Grundlagen machen Best Practice Beispiele den größten Teil des Buches aus. Quer durch alle Bereiche des Customer Relationship Management werden bewährte Möglichkeiten der Emotionalisierung vorgestellt: So zeigen die Beiträge etwa, wie die Mammut Sports Group sich mit speziellen Events an ihre Kunden wendet, wie Greenpeace Schweiz im Fundraising mit Storytelling arbeitet oder wie die Techniker Krankenkasse Emotionalisierung bei der Mitarbeitergewinnung einsetzt.

Erfolgsfaktor Emotionalisierung zeichnet sich durch Tiefgang aus und unterscheidet sich angenehm von den vielen anderen Publikationen zum Thema Emotionalisierung, da es den Blick weitet und die gesamte Wertschöpfungskette betrachtet.