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Michael Schmidt, Olaf Schumann:
Bauchrede für Kopfmenschen. Marketing für Leute, die Wichtigeres vorhaben

ISBN: 3940574368
Erscheinungsjahr: 2008
CO.IN. Medien

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Ausflug in die Marketingwelt
        


 
aum ein Unternehmen kommt noch ohne Marketing aus. Dabei nehmen die Anforderungen an die Professionalität und den Erfolg von Marketingmaßnahmen mit steigender Wettbewerbsintensität weiter zu. Im Exportweltmeisterland Deutschland ist Marketing in vielen Unternehmen trotzdem etwas, dem nicht genug Beachtung geschenkt wird. Nur allzu oft wird Marketing nebenbei erledigt, eben dann, wenn man dem Kunden gegenüber steht. Gerade bei mittelständischen Unternehmen der Technologiebranche, die für Deutschlands Exporte ausgesprochen wichtig sind, ist dies die gängige Auffassung von Marketing.

Technologieprodukte wie Werkstoffe, Maschinen, Geräte oder Softwarelösungen werden geschaffen von Experten für Experten. Ihre Hersteller gehen davon aus, dass die Qualität der Produkte für sich selbst spricht. Der Verkauf läuft gut, weil das Hergestellte gut und nützlich ist. Die Produkte verkaufen sich von selbst. Wer groß die Werbetrommel rührt, macht sich eher verdächtig: Werbung sei nur nötig, wenn mit den Produkten etwas nicht stimme.

Doch diese Zeiten sind vorbei. Viele Mittelständler stellen heute fest, dass der Verkauf nicht mehr so geschmiert läuft wie noch vor einigen Jahren. Plötzlich bleiben sie auf ihren Waren sitzen oder man bemerkt, dass die Konkurrenz viel höhere Verkaufszahlen einfährt, obwohl sie doch die schlechtere Qualität liefert. Und sie tut dies allein aus dem Grund, weil sie ihre Produkte herausgeputzt hat. Da die Kunden nicht zu bemerken scheinen, dass eine schöne Verpackung oft nur über so manchen mangelhaften Inhalt hinwegtäuscht, entscheidet man sich für eben diesen Weg: ein bisschen nette Verpackung kann ja auch nicht schaden.

Ob bunte Anzeigen, Broschüren oder give-aways: Die Sprache und Vorschläge der Werbeagenturen und die Vorstellungen des Technologie-Mittelständlers, dessen einziges Verkaufsargument bislang die gute Produktqualität war, wollen oft nicht so recht zusammenpassen. Was soll also helfen, den Vorsprung der Konkurrenz wieder aufzuholen?

Diese Lücke wollen Michael Schmidt und Olaf Schumann mit ihrem Buch Bauchrede für Kopfmenschen schließen. Es soll zum einen die Vorstellung davon vermitteln, was alles unter Marketing zu verstehen ist, nämlich über Werbung hinaus auch Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik. Zum anderen liefert das Buch ein gedankliches Grundgerüst, um die Prozesse des Unternehmens fit für die Marketingherausforderung zu machen und um sich mit Marketing-Fachleuten austauschen zu können. Diese verstehen zwar wenig von den Technologieprodukten, aber davon, wie man die Kunden von deren Vorzügen überzeugt.

Bauchrede für Kopfmenschen nimmt sich einen Brückenschlag zwischen Marketingexperten und den ins Detail vertieften und sachlichen Ingenieuren vor, denen die generalistische und emotional geprägte Sichtweise des Marketings fremd ist. Ohne Marketing kann kein Unternehmen mehr am Weltmarkt bestehen, daher ist es so wichtig, dass diese beiden Gruppen einander verstehen. Bei dieser Aufgabe hilfreich ist die Tatsache, dass die beiden Autoren diese beiden Pole perfekt repräsentieren: Schmidt hat Werkstofftechnik studiert bevor er als Berater und Texter bei einer Werbeagentur anfing. Schumann ist Grafikdesigner. Zusammen gründeten sie ihre eigene Werbeagentur, die auf Technologie-Mittelständler spezialisiert ist.

Die Autoren brechen eine Lanze für das Bauchgefühl, denn Verstand und Intuition ergänzen sich. In Technologieunternehmen, wo Emotionen oftmals verdrängt werden, besteht daher besonderer Aufholbedarf, nicht nur darüber nachzudenken, wofür das jeweilige Produkt steht, sondern auch darüber, wofür das gesamte Unternehmen steht und dies mit den Aussagen über das Produkt zu verknüpfen.

Auch den Blick auf den Markt wollen die beiden Autoren den technikverliebten Ingenieuren näherbringen. Nicht immer wollen Kunden alle denkbaren Funktionen, daher ist es wichtig, den Innovationsprozess zu moderieren: die unterschiedlichen Sprachen und Interessen der Beteiligten müssen vereint und Ergebnisse im Hinblick auf Kundenwünsche bewertet werden. Hierbei kann die Marktforschung unterstützen, damit sich die Anbieter vom Wettbewerb unterscheiden und nicht bloß danach trachten, alles technisch Machbare in ein Produkt zu pressen.

Auch der Nutzen von Design (Design ist kein sinnloser Schnickschnack), Vertrieb (über technische Details wird erst geredet, sobald die Basisargumente verstanden wurden), Marken (Marken machen aus einem komplexen technischen Gebilde einen einfachen Gegenstand) und Kommunikation (Markenkommunikation ist nicht nur Werbung, sondern Vertrauensbildung) wird auf einfache, einleuchtende Weise erklärt.

Bauchrede für Kopfmenschen ist kein Marketinglehrbuch, sondern ein praktischer Marketing-Ratgeber, der sich an Leser richtet, deren Herz nicht für Marketing schlägt, sondern für die Produkte, die beworben werden sollen.