as ist Rita«, erzählt uns eine kürzliche IBM-Anzeige. »Sie züchtet Rosen, trinkt grünen Tee, fährt Cabrio, besucht Museen, besitzt ein Ferienhaus, investiert in Fonds, verwöhnt ihre Enkel, trennt Abfall, jagt Seniorenrabatte. Rita ist eine gute Kundin. Und eine harte Nuss. Sie lehrt erfolgreiche Unternehmen das Fürchten. Denn sie kauft nicht bei Firmen, die a) zu langsam sind, b) ihre Kaufgewohnheiten nicht kennen, c) auf ihre Kosten trödeln, d) keine Anregungen annehmen und e) nicht auf ihre Wünsche vorbereitet sind.«

Rita ist, wie alle Kunden derzeit sind: anspruchsvoll, fordernd, sich ihrer Käufermacht bewusst. Heutzutage werden Leistungen ja nicht mehr verkauft, sondern gekauft. Nicht länger das eigene Produkt – der Kunde ist der »hero«. Er stellt die Anforderungen und die Unternehmen führen sie aus – und zwar bitte möglichst sofort!

Wir haben heute Käufermärkte. Das bedeutet: Der Kunde hat die Macht – und damit das Sagen! Er muss nichts, aber er darf alles, sonst geht er! Denn er hat die Wahl. Also: Nicht, was der Koch gerne kocht, sondern was die Gäste gerne essen, kommt auf den Tisch. Nicht länger die Unternehmen, sondern deren Kunden bestimmen heute die Regeln, nach denen »verkaufen« gespielt wird.

Höchste Zeit also, dass das Marketing die Blickrichtung wechselt. Dies erfordert viel mehr als bloßes Hinwenden zum Kunden: Wir brauchen die totale Kundenorientierung! Denn der Kunde von heute ist saturiert und – erschlagen von einer Angebotsvielfalt – konsummüde.

Wer übersättigt ist, der braucht nichts mehr, der will höchstens noch kaufen. Gute Verkäufer müssen also Menschenversteher sein, Wünsche wecken können, einen Nachfrage-Sog erzeugen. Kundenzufriedenheit reicht nicht mehr, wir benötigen ein Begeisterungsmanagement! Um Begeisterung auszulösen, werden viele Unternehmen und ganze Branchen ihre Dienstleistung völlig neu erfinden müssen. Das ist die eine Herausforderung.

Und die zweite, damit zusammenhängende, noch viel größere: Nicht Konsumverzicht, sondern Loyalität ist die schärfste Waffe des Verbrauchers. Denn irgendwann wird jeder wieder konsumieren (müssen), fragt sich nur, bei wem! Kundenloyalität ist damit die wichtigste und gleichzeitig vorrangigste unternehmerische Herausforderung der Zukunft. Wer diese Herausforderung annimmt, wer sich die Loyalitätsführerschaft auf die Fahnen schreibt, wer die loyalsten Kunden hat, der macht das Rennen.

Nur die Unternehmen, denen es tatsächlich gelingt, den Blickwinkel zu wechseln, die eigene Welt durch die Brille des Kunden zu betrachten, den Kundennutzen und nicht die eigenen Vorteile zu sehen, ihre Kunden und nicht die eigenen Produkte zu lieben, haben gute Chancen, Kundenloyalität zu erlangen und dauerhaft zu halten.

Denn alle Märkte sind heutzutage überfüllt. Doch gerade, wenn die Angebote vielfältiger, die Käufer dagegen weniger und immer illoyaler werden, ist es wichtig, die zu halten und zu pflegen, die man schon gewonnen hat – und neue treue Kunden zu finden. Dabei geht es um die Loyalität der richtigen, der gut zum Unternehmen passenden Käufer. Solche, die profitabel sind und Loyalitätspotenzial haben.

Loyalität braucht Zeit zum Wachsen. Denn Loyalität ist freiwillige Treue. Die muss man sich – genau wie seinen guten Ruf - immer wieder neu (v)erdienen. Und: Loyalität ist ein flüchtiges Gut – eine Loyalitätsgarantie gibt es nicht. Man wird also ständig in Vorleistung gehen und viele gute Taten tun (müssen), nur dann bekommt man schließlich dauerhafte Loyalität geschenkt.

Das ist wie in einem Garten. Sie werden ja auch nicht zu den Blumen sagen: »Los, fangt an zu blühen, dann kriegt ihr Wasser!« Vielmehr werden Sie den Boden bereiten und säen, das erste zarte Grün hegen und pflegen, die junge Pflanze regelmäßig gießen und liebevoll mit den Knospen sprechen, um sich schließlich an der bunten, duftenden Pracht zu erfreuen.

Loyalität hat recht wenig mit rationalen Argumenten, aber viel mit guten Gefühlen zu tun: mit Zuverlässigkeit, mit Vertrauen, Wertschätzung, Sympathie und Zuneigung. Loyalität ist wie eine gute Freundschaft. Ein loyaler Kunde trägt eine rosarote Brille, so wie ein Verliebter, der nur die guten Seiten sieht und über kleine Schwächen milde hinwegschaut.

Und das wichtigste: Loyale Kunden sind Ihre besten Fürsprecher, die mit missionarischem Eifer für Sie neue Kunden gewinnen – und das völlig kostenlos. Wer loyal ist, wird zu Ihrem Botschafter, der leidenschaftlich gerne Gutes über Sie erzählt, weil Sie ihm gute Gründe dafür liefern. Harley-Davidson-Fahrer beispielsweise lassen sich das Marken-Logo auf den Körper tätowieren. Das ist »Branding« im wahrsten Sinne des Wortes! Können Sie sich vorstellen, dass Ihre Kunden Ihre Werbung auf der Haut spazieren tragen?

Loyalität ist das wertvollste, was Sie von einem Kunden bekommen können, wertvoller noch, als sein Geld. Wer rein auf das Portemonnaie des Kunden schielt, zielt meist auf den Einmal-Kaufakt. Loyalität dagegen zielt auf die Verbundenheit des Kunden, auf sein anhaltend emotionales Engagement. Dies spült nicht nur einmal, sondern immer wieder Geld in Ihre Kassen: Und zwar nicht nur das Geld der Kunden, die gerne immer wieder kaufen, sondern auch das Geld von Leuten aus seinem Umfeld.

Kontinuierliche Kunden-Loyalität führt zu nachhaltiger Ertragssicherung. Sie zielt nicht allein auf den langfristigen Kundenwert eines Käufers, sondern vor allem auf dessen Empfehlungsgeschäft. Denn nicht als Stammkunden, sondern als aktive, positive Empfehler sind Kunden am profitabelsten, mit ihrem »Loyalty Value« (ist gleich Kundenwert plus Empfehlungswert) werden die höchsten Erträge erzielt.

Dies ist die effizienteste Umsatzbeschleunigungsstrategie der Welt. Und – welch gute Nachricht - eine kostengünstige noch dazu, denn loyale Kunden kosten wenig. Und die durch Weiterempfehlung gewonnenen Kunden kosten gar nichts.

Doch hat Loyalität heutzutage überhaupt eine Chance? Passt Loyalität noch in unsere schnelllebige Zeit? Wenn der Handel täglich mit neuen Tiefstpreisen droht!? Wenn uns die Medien glauben machen, wir seien zu einem Volk von Schnäppchenjägern verwildert!? Wenn überall gepredigt wird, Geiz sei geil und alles andere blöde!?

Der Preis scheint zurzeit bei den meisten Branchen im Vordergrund zu stehen und für viele der einzig gangbare Weg zu sein. Wer allerdings immer nur über seine Preise spricht, braucht sich nicht zu wundern, wenn die Kunden nur noch nach den Preisen fragen. Vielleicht kauft der Kunde zum ersten Mal ja wirklich wegen Ihrer günstigen Preise; Wieder kommen, mehr kaufen und Sie weiter empfehlen wird er, wenn bei Ihnen die »weichen« Faktoren, also Mitarbeiter- und Servicequalität in jeder Hinsicht unnachahmlich überzeugen.

Bei Austauschbarkeit entscheidet in den allermeisten Fällen der Preis. Dies mag kurzfristig erfolgreich sein, langfristig ist es meist ruinös. Denn irgendeiner ist immer billiger! Wer, wie das Kaninchen vor der Schlange, nur auf seine Preise starrt, ist verschlossen für kreative, zukunftsfähige und wertschöpfendere Vorgehensweisen. Wer dagegen emotional Einzigartiges leistet, wer kundenorientierte Spitzenleistungen erbringt und damit auf die Loyalität seiner Mitarbeiter und seiner Kunden zielt, dem ist eine finanziell erfolgreiche Zukunft sicher.

Verzweifelte Sonderpreisaktionen, Maximal-Rabatte und Preisstürze loyalisieren nicht. Ganz im Gegenteil: Sie fördern den Schnäppchen-Tourismus. Schnäppchenjäger sind Kaufnomaden. Sie sind dem Schnäppchen treu und nicht dem Unternehmen. Durch hektisches Preisdumping kommt zwar kurzfristig Geld in die Kassen. Doch zuerst verlieren solche Firmen Vertrauen, und am Ende womöglich alles.

Es dauert Sekunden, Preise zu senken und manchmal Jahre, sie wieder auf das Ausgangsniveau zu heben. »Für mich«, sagt der sehr erfolgreiche Hotelier Klaus Kobjoll vom Schindlerhof in Nürnberg, »ist Rabat eine Stadt in Marokko, und sonst nichts.« An dieser Politik hält er auch in konjunkturell schwierigen Zeiten bedingungslos fest.

»Ich denke«, so Mathias Jahn von der Firma Imagin, »dass die ewigen Rabattschlachten die letzten Verbundenheitsgefühle der Kunden vernichten. Die zögern ihren Kauf bis zum finalen Schnäppchen heraus. 20 Prozent, 30 Prozent... nein, sicherlich geht noch mehr! Es bleibt die Frage: Hat mich der Anbieter bei diesen Rabatten bisher schamlos über den Tisch gezogen? Kann ich auf ihn weiterhin vertrauen? Eher nicht! Gepaart damit ist der völlige Verlust der Wertschätzung eines Produktes. Wie soll ein Wert auch festgestellt werden, wenn der Preis erst bei 599 und dann bei 199 Euro liegt!«

»Billig-Billig« ist mit einem Verrohen der Sitten, mit einem Verfall von Dienstleistungsqualität (Service ist teuer!) und mit Vertrauensschwund (»Hätte ich das nicht irgendwo anders, nächste Woche noch billiger bekommen können?«) verbunden. Geld fressende Warteschleifen, Zeit fressende Warteschlangen, billige und damit miese Qualität, Fehlkäufe mangels Fach- und Servicepersonal: All das wird die Menschen nicht nur nerven, sondern es wird sie aggressiv machen. Gerichtsverfahren und öffentlich inszenierte Boykotte werden zunehmen.

Oder wir Käufer werden uns stillschweigend zurückziehen und heimlich streiken. Wenn uns was nicht passt, bleibt das Portemonnaie eben zu! Käuferethik ist im Kommen. Und die Sehnsucht nach der heilen Welt. Damit rücken Emotionen, Vertrauen und Loyalität in den Vordergrund. Dies sind die besseren Wege zu langlebigem Unternehmenserfolg.

In uns allen steckt Neugierde und das Bedürfnis nach Abwechslung, und zu selten erkennen wir, warum wir uns einem bestimmten Angebot treu verbunden fühlen sollten. Doch Loyalität und die damit verwandten Werte werden eine ungeahnte Renaissance erleben; die ersten Vorboten sind schon da. Je virtueller und vielschichtiger unsere Lebensumstände sind, desto mehr suchen wir nach dem Überschau- und Berechenbaren, um in Balance zu bleiben. Je konfuser die Welt, desto stärker brauchen wir Orientierung und Sicherheit.

Die Sehnsucht nach Wohlbehagen und Verbundenheit, nach »miteinander statt gegeneinander«, wird wachsen. Denn zwei Grundbedürfnisse sind tief verwurzelt in uns Menschen: Positiv wahrgenommen zu werden und dazuzugehören.

Demnach lässt sich das Kaufverhalten der Verbraucher aus Loyalitätssicht in drei Kategorien einteilen:

:: Gruppenkonformes Kaufverhalten, welches auf einer angestrebten Gruppenzugehörigkeit beruht. Dies ist gut zu sehen in jugendlichen Cliquen und in der Mode.

:: Monogames Kaufverhalten, welches die Treue zu bestimmten Angeboten widerspiegelt. Dies ist gut zu erkennen bei objektiv austauschbaren Produkten wie Cola, Bier oder Zigaretten: neben der rein physischen gibt es offensichtlich auch eine psychische Abhängigkeit, nämlich die Identifikation mit der Erlebniswelt, die die jeweilige Marke aufbaut.

:: Polygames Kaufverhalten, das auf einem ausgeprägten Abwechslungsbedürfnis beruht. Dies wird zunehmend beeinflusst durch das Internet, die Globalisierung und die Schnäppchenkultur.

Mit diesem Wissen können Sie eigene Zielgruppen durchleuchten. Danach lassen sich Profile erstellen, mit deren Hilfe Sie gezielter auf die Suche nach loyalen Kunden gehen können - und solche meiden, bei denen alle Loyalisierungsbemühungen zwecklos sind.

Loyalität werden Sie nicht bei Allen und Jedem erreichen. Lieber bei Wenigen maximale Loyalität erzeugen als bei Vielen keine. Lieber weniger oft der Erste, als immer Zweiter oder Dritter zu werden – und jedes Mal verloren zu haben. Denn im wirtschaftlichen Wettkampf gibt es nur einen Sieger. Der Zweite in der Konsumenten-Gunst hat im Moment des Kaufakts genauso verloren wie der Dreiunddreißigste.

Warum nun sollte ein Kunde Unbequemlichkeiten auf sich nehmen, weite Wege gehen, sein Geld oder knappe Zeit investieren, um immer wieder bei Ihnen zu kaufen?

Er tut dies dann, wenn etwas ihm An- oder Aufsehen erregend erscheint; wenn etwas begeistert oder ihm persönlich wichtig ist; Er tut dies vor allem dann, wenn er ein emotionales »Plus«, einen immateriellen Mehrwert erhält. Dies passiert zum Beispiel, wenn der Kunde sich wohl fühlt, wenn er etwas lernen kann, Verständnis, Aufmerksamkeit oder Anerkennung erfährt, wenn er angenehm überrascht wird, seine Werte-Welt wieder findet, wenn er unter Gleichgesinnten ist, usw.

Fragen Sie einmal in einem geselligen Kreis, welcher Marke oder welchem Dienstleister die Anwesenden schon lange treu sind und forschen Sie dann nach den Gründen. Die Antworten sind so verschieden, wie die Menschen verschieden sind.

Meist hat Ihr Kunde Erwartungen, die sich aus Ihren Werbeversprechen, aus früheren Erfahrungen bei Ihnen und Ihren Mitbewerbern oder auch aus Mundpropaganda herleiten. Solche Erwartungen verändern sich im Laufe der Zeit, je nach Stimmung des Käufers, je nach Aktivität der Konkurrenten oder Veränderungen in der Gesellschaft. Fazit: Loyalität funktioniert bei jedem Individuum unterschiedlich und immer wieder anders – je nach Lust und Laune.

Die Gründe, durch die Wechselbereitschaft hervorgerufen bzw. Loyalität erhöht oder verringert wird, sind vielfältig.

Loyalität entsteht unter anderem durch lebendige, angemessene Hin-und-Her-Dialoge, so oft der Kunde dies will und auf den Kanälen, die der Kunde präferiert. Nähe und Frequenz - auf intelligente Art und Weise gemacht – bewirken kleine Loyalisierungswunder, denn mit jedem Kontakt bzw. jedem Kaufakt steigt die Verbundenheit.

Alle Leistungsversprechen, die Sie in mündlichen oder schriftlichen Verkaufsgesprächen abgeben, müssen eingehalten, besser noch überboten werden. Dies überrascht, begeistert und schafft Vertrauen. Sie können den Kunden auch, soweit er dies will, aktiv in die Leistungsgestaltung einbeziehen. Das Stichwort dazu heißt: gläsernes Unternehmen. Dies hat nichts mehr mit dem guten alten »Tag der offenen Tag« zu tun, der ist aus dem letzten Jahrhundert! Heute starten internetgeschulte Kunden von sich aus eine Suche tief in die für sie interessanten Unternehmen hinein. Solches Tun nicht nur notgedrungen zuzulassen, sondern ganz im Gegenteil pro-aktiv zu fördern, auch das führt zu tiefer emotionaler Verbundenheit.

Am Ende sind es magische Momente und eine Vielzahl von begeisternden Details, die, kontinuierlich eingesetzt, geradezu süchtig machen – und damit loyalisieren.